Koop en gebruik je een milieuvriendelijk product omdat je denkt het milieu ermee te beschermen? Of geloof je dat het écht beter presteert? Of is het een combinatie? Alexander Chernev onderzoekt in een Kellogg Insight blogpost de link tussen de wetenschap dat het product wordt gemaakt door een milieubewust bedrijf en de beleving van de prestaties van dat product.

De tijd ligt achter ons dat ‘groene’ producten mindere of dezelfde prestaties leveren. Dit fenomeen is bekend als “duurzaamheidsaansprakelijkheid”. Duurzaamheid had dan altijd een negatieve kant, bijvoorbeeld dat het minder sterk is of dat het minder lang meegaat. Klanten denken dat als iets goed (in dit geval duurzaam) is in het ene dat het minder goed moet zijn in het andere.

Dit kon een reden voor een bedrijf zijn om geen duurzame producten of varianten te ontwikkelen omdat de klant zou kunnen denken dat het product minder goed zou zijn.

Een belangrijke ontdekking van Chernov en zijn team is dat het beeld van mensen over duurzame producten zich sterk heeft ontwikkeld. Als voorbeeld noemt hij Tesla. Dit merk wordt nu gezien als een leverancier die gelijk en zelfs beter presteert dan veel traditionele concurrenten.

De belangrijkste uitkomst echter van Chernov’s onderzoek is de constatering van het zgn “halo-effect”.  Consumenten zien bedrijven die zich sociaal verantwoordelijk gedragen steeds meer als bedrijven die ook beter presteren.

Organisaties die milieuvriendelijke producten maken, investeren in duurzame technologie en die duurzame agenda’s hebben profiteren dus van dit halo effect. En de markt van klanten die het milieu hoog op de agenda hebben groeit sterk. Volgens de schrijvers “kan een bedrijf goed floreren en tegelijk het milieu helpen beschermen”.

Een opvallend neveneffect is dat bedrijven die duurzame producten kopen en dit met gepaste trots communiceren ook voordeel hebben van het halo-effect. Organisaties die duurzaamheid op de agenda zetten maakt hen verantwoordelijker, sympathieker en geloofwaardiger.

Bovendien helpen zij met het versnellen van de circulaire economie. “Er is steeds minder reden voor bedrijven om niet te investeren in duurzame technologie”, zegt Chernev.

We zijn dus op het kantelpunt aanbeland waarop ook het gebruik van duurzame producten niet alleen net zo goed of beter zijn maar ook een positief effect hebben op het duurzame imago van het bedrijf.