Met mensen ‘overtuigen’ om het goede ding te doen wordt vaak het tegenovergestelde bereikt; hakken in het zand.

Een verandering van houding ontstaat alleen bij een gedragsverandering. Niet andersom. Houding is niet iets dat je aan of uit kunt zetten, gedrag wel. Dat is doen, of niet doen.

De omgeving moet die gedragsverandering wel mogelijk maken. Met omgeving bedoel ik alles buiten de mensen die we beogen te veranderen.

Een voorbeeld is de auto-industrie. Door auto’s met veel uitstoot duurder te maken en schonere auto’s met minder bijtelling te belasten ontstaat er gedragsverandering. Weliswaar vaak fiscaal gestuurd, maar evengoed is het een verandering.

Of de autoshowroom die de bezoeker verwelkomt met signalen die aangeven dat duurzaamheid een centrale pijler is in de bedrijfsvoering van de dealer. Die signalen kunnen zijn opvallende afvalscheiding,  duurzame inrichting of koffiekopjes gemaakt van gerecycled materiaal.

De enige manier om een traditionele omgeving te kunnen veranderen is door een compleet nieuw systeem te creëren.

Als de organisatie gelooft dat de enige manier waarop ‘het goede ding’ wint, is als dat goede ding zo heel veel beter is dan het niet-zo-goede ding, dan kan ze niet anders besluiten dan dat te doen.