Mensen betalen meestal niet voor wat  een produkt kost. Daarom kopen ze ook een Apple in plaats van een PC voor soms minder dan de helft.  Of gaan ze naar de bioscoop met het hele gezin. Toegang, consumpties en parkeren kan in de buurt komen van 75 euro in plaats van 3 euro voor een download.

Mensen betalen graag voor de waarde die je niet meteen ziet. Voor de ervaring die het product of de dienst hen geeft. Voor vriendelijkheid en klantgerichtheid. En voor het gevoel dat ze ervaren.