Er zit een verschil tussen de markt (klanten) tot ander gedrag te willen bewegen of de vraag te stellen; wie wil je dat je klant wordt?

De heersende strategie is de purpose-benadering. Simon Sinek werd er met zijn Start with Why beroemd mee. Een bedrijf heeft een hoger ideaal, bijvoorbeeld een duurzamere wereld en communiceert dit naar de markt. Omdat steeds meer organisaties dit doen verliest het aan waarde en kracht. Iedereen lijkt wel circulair te zijn of te willen zijn. Van uitzondering naar modewoord.

Waar het om gaat, volgens Michael Schrage, is het stellen van de vraag; wie wil je dat je klant wordt? Deze vraag zorgt er namelijk voor dat managers en ondernemers zich gaan voorstellen op welke manier zij de toekomst van de klant opnieuw willen definiëren en ontwerpen. Niet een eenmalige of korte termijn bevrediging van een tijdelijk wens dus.

Klanten willen altijd meerwaarde. Door te kijken naar hoe klanten niet alleen tijdelijke meerwaarde ontvangen, maar door hen te laten veranderen in wie ze kunnen zijn, ontstaat een strategisch bewustzijn van onschatbare waarde.

Ook Thomas Kolster legt in zijn boek The Hero Trap uit dat het tijd is om afstand te nemen van het zelfgerichte en belangrijk “waarom”. In plaats daarvan is beter: wie kun je helpen mensen te worden? Zo wordt de kracht van de consument centraal gesteld en niet; geloof in ons als organisatie om de verandering tot stand te stand te brengen.