Of we het nu willen aanvaarden of niet, placebo’s werken en hebben een krachtig effect. Iedereen heeft er wel voorbeelden van meegemaakt of gezien. Wij kopen op basis van gevoel en vrijwel niet vanwege wat een product kan of doet. Hebben we een 280 PK sterke Landrover Discovery nodig om over de A12 naar ons werk te rijden? Jazeker, want het geeft een heerlijk en stoer gevoel verheven boven de rest en veilig te cruisen. We maken een statement, hoewel we net als anderen in de file staan en niet eerder aankomen. En smaakt een fles wijn in een toprestaurant van euro 95 heel veel beter dan dezelfde fles die in de supermarkt staat voor een fractie daarvan? In onze beleving wel. Want we geloven het verhaal van de sommelier en genieten van het toneel wat daarmee gepaard gaat. In een blinde test verliest de dure wijn het echter vaak van de goedkope.

Het wijnvoorbeeld en de extreem kostbare audiokabels van de audiofiel uit deze uitmuntende blogpost van Seth Godin geven heel goed aan hoe wij beslissen op basis van emotie en ritueel. Veel bedrijven hebben het sinds de komst van het internet moeilijker gekregen omdat zij denken gedwongen mee te moeten in de prijsrace naar de bodem. Zij vergeten dan dat klanten op basis van emotie zullen blijven beslissen, zoals de in de ogen van de gast rationele aankoop van de dure wijn na de ervaring en interactie met de sommelier.

Hoe zit het met investeren in duurzamer ondernemen? Dit wordt soms als een placebo ervaren. Het is voor velen niet bewezen dat het werkt en gezien als een druppel op een gloeiende plaat. Ook hier geldt dat bedrijven die beginnen met actieve stappen op het gebied van circulariteit zullen moeten geloven dat dit zinvol is. Welk verhaal vertellen zij zichzelf en hun klanten? Is het zinvol om stoelen en tafels te kopen die elders 80% goedkoper zijn? Dat hangt af van het verhaal dat we vertellen over waarom we iets doen dat we belangrijk vinden. Zo creëren we een cultuur waarin we anderen meenemen in de hoop en met als doel de wereld een stukje beter te maken.